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挖角经纪人房企自救,渠道二选一平台火拼

对于上市房企来说,每年12月底都是销售考核大限,如果完不成既定销售及回款任务,业绩排名大幅下滑,就可能陷入债务压顶、融资不畅等诸多困境,营销口员工的各种奖金和跟投激励

关键词: 房企,自救
对于上市房企来说,每年12月底都是销售考核大限,如果完不成既定销售及回款任务,业绩排名大幅下滑,就可能陷入债务压顶、融资不畅等诸多困境,营销口员工的各种奖金和跟投激励,更是无从谈起。
“房住不炒”严厉调控下,房地产市场年初遭遇疫情,年中监管又下达“三道红线”融资新规,销售回款成为房企降低负债最重要的手段。对他们来说,如何卖出更多房子,在2020年比任何时候都尤为关键。
 
种种因素叠加下,开发商对分销渠道的依赖度日益提升。
 
上述营销负责人表示,因为市场不景气,打广告几乎没有任何效果,集团还要考核费效比,自己楼盘之前花了50多万元推广费用,“一点动静都看不到,客户基本全靠中介渠道”。
 
新房渠道分销商之所以能够快速帮助开发商去化,依靠的是其布局大量依托社区的中介门店、拥有数以百万计的经纪人团队,可以直接绑定客户匹配楼盘项目。
 
但对开发商来说,分销却是把双刃剑。一旦过于依赖分销商,会导致佣金分成过高,不仅自身利润被分销渠道侵蚀,甚至还会丧失销售主动权。
 
左晖实控的贝壳找房,是目前最有话语权的新房分销商。根据2020年三季报,贝壳连接经纪门店数为4.48万家,经纪人47.7万,4207亿元的新房交易额同比上涨了105%,新房营收已经超过二手房业务。
 
“市场增量来自于新房。”空白研究院报告指出,二手房交易额维持在6万亿规模,新房则从2016年的11.8万亿元增加至2020年的15万亿元。同时,渠道商在新房的渗透率逐年提升,成为最大受益者,2019年至2021年,渠道费率分别为2%、2.5%和2.8%,对应佣金规模分别为380亿元、875亿元和1540亿元。
 
如此庞大的新房佣金蛋糕,自然引发各方势力砸下重金,去争抢那些分散的中介门店及经纪人。而争锋的主战场,则是那些以新房为主导的二三四线城市,其中的核心“玩家”包括58集团、易居+阿里、恒大等。
 
兵家必争,以至于要求开发商对渠道“二选一”的恶性竞争也时有发生。
 
一位武汉市场头部中介品牌主告诉作者,当地市场打得很惨烈,各方都在砸钱送流量、送装修,佣金都分给经纪人,还给现金补贴,希望收拢更多门店,“门店都是趋利的,现在动荡很大,平台的集中度正在加速”。
 
恒大砸钱自建渠道
 
为了重掌新房销售主动权,开发商们已经开始行动,他们自建销售渠道,各类全民经纪人模式屡见不鲜。其中,以恒大势头最猛,其投入大手笔收编各地中介,通过重组房车宝集团来对标贝壳。
 
恒大披露的数据显示,房车宝集团包括房车宝平台、全民经纪平台及SaaS管理平台。截至2020年末,拥有3.06万家门店,2162万全民经纪人,全年交易额1.2万亿。天眼查数据显示,其实际控制831家公司,几乎全为各地房产经纪公司。
 
作者获得的一份房车宝门店合作机制内容显示,恒大对目标门店颇为宽松,仅要求注册6个月、5人以上、经营情况良好。按照不同等级城市,会给予加盟门店5万元-20万元的房车宝上市期权分配额度、5万元-8万元的现金增资、以及5年内10万元的借款额度。同时,对在房车宝平台上分销恒大楼盘的经纪人,给予比在其他平台上更高的佣金点位,区间在2%-5%,而如果在房车宝上分销非恒大楼盘,平台还将不抽佣,对二手房业务3年内也不收端口费、不抽佣。
 
如此诱人的优惠政策,恒大看中的是门店51%的控股权。但恒大承诺,只做财务投资人,不干涉门店自主经营,不参与成本及利润分配。

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